Whitney Dunlap-Fowler sobre mudar o sistema de dentro para fora

Whitney Dunlap-Fowler tem quase 10 anos de experiência em pesquisa e estratégia de marketing. Com conhecimentos em análise cultural, semiótica e estratégia de marca, ela pretende encontrar maneiras novas e relevantes para que os clientes tirem proveito da dinâmica da cultura. 

Em 2019, Whitney fundou a própria empresa de consultoria, A Touch of Whit. Como estrategista independente de marca, cultura e multicultura, ela compartilha pesquisas e insights com clientes que procuram aprimorar a estratégia de negócios deles em meio à cultura e aos hábitos dos consumidores em constante mudança. Nos encontramos com a Whitney para saber mais sobre sua jornada no mundo dos insights culturais, abrir o próprio negócio e sobre como ela trabalha para aumentar o papel da diversidade tanto dentro quanto fora desse setor.

SQUARESPACE: Como você se interessou por essa carreira?

WHITNEY DUNLAP-FOWLER: Como muitos outros pesquisadores no meu campo, eu meio que caí de paraquedas. Eu nem sabia que existia esse emprego. 

Eu já era meio artista quando jovem e sempre me envolvi com prosa, poesia, música e, mais do que tudo, arte. Eu adorava desenhar, pintar e criar. Minha mãe, como a maioria das mães negras, fez de tudo para eu me destacar em uma carreira estável após o Ensino Médio; ela abriu meus olhos quando um dia me falou que passar fome como artista não era a carreira ideal.

Depois disso, passei o penúltimo ano da escola tentando descobrir o que eu amava e acabei parando nos comerciais. Eu amava publicidade e o processo criativo por trás dos jingles e slogans que ouvia todos os dias. Na verdade, amo até hoje . Assim, fui para a faculdade achando que eu saberia como entrar na publicidade. Sendo filha de militar e vinda da Virgínia, eu não sabia como fazer isso, mas estava disposta a ter o emprego que eu tinha visto e pensado para mim.

Mas eu ignorava uma única coisa: o tal do “quem indica” do mundo corporativo. Foi difícil, e não ajudou o fato de eu ir atrás dos meus sonhos no meio da recessão. No fim das contas, nem cheguei perto de ser a executiva que achei que seria na publicidade.

No entanto, a sólida formação administrativa que me sustentou em todos os lugares onde morei (Chicago, Nova York e Nova Jersey) me rendeu meu primeiro emprego: uma função operacional na área de pesquisa. Como eu ainda não lidava com clientes, demorou um tempo até eu ver que ali era exatamente onde eu precisava estar. Após me formar na NYU, levei um tempo até descobrir o que eu amava. Aí, mudei para a área de clientes e imediatamente achei meu nicho.

A essa altura, eu já tinha me apaixonado por investigar pessoas, padrões e comportamentos no dia a dia com meus amigos. O campo de pesquisa me permitiu executar esse novo passatempo de forma mais científica e metodológica; e ainda era paga para isso! Além disso, contar casos bons e convincentes sobre insights muitas vezes exige dos pesquisadores uma aptidão com imagens e palavras. Foi como aproveitei meu amor pela escrita e pela arte e botei essa energia no meu trabalho. O que faço hoje é a fusão ideal das minhas paixões e passatempos, coisas que amo até demais, às vezes. 

SQSP: Você fundou a Touch of Whit em 2019, após anos trabalhando como estrategista de marca e de cultura para outras empresas. O que te inspirou a abrir a própria empresa? 

WD-F: Amigos, familiares e, algumas vezes, até estranhos passaram anos insistindo para que eu virasse autônoma. A maioria das pessoas não tem ideia do que eu faço para viver, mas, ao me conhecerem e descobrirem a paixão que tenho pelo que faço e a energia que coloco nisso, elas me perguntam quando vou abrir a própria empresa.

O problema era que ser empreendedora nunca foi meu objetivo. O salário fixo e o plano de saúde me atraíam mais do que tentar manter uma renda mensal.

No fim das contas, a decisão não cabia a mim. O universo começou a me direcionar para o empreendedorismo em 2018, quando sofri um burnout. No início de 2019, passei por uma enorme crise de identidade, pois achei que não amava mais a minha carreira. Eu acordava atordoada, desanimada com o trabalho. Sentia um vazio e estava deprimida (mas ainda fazendo um ótimo trabalho).

Me lembro de uma manhã chorando no espelho enquanto me preparava para trabalhar. Aí parei e respirei fundo. Eu achava que estava chateada com um “problema de primeiro mundo”, principalmente porque eu tinha uma casa, um ótimo salário e um emprego fixo. Me lembro de falar a mim mesma: “Whitney, não é o fim do mundo. Você está triste só por enquanto. A felicidade virá, você encontrará a resposta para o que falta.” 

Foi também quando falei para mim mesma que precisava “escolher ser feliz”, pois eu estava tão mal que ia trabalhar deprimida. Se alguém vinha me dar bom-dia, eu já respondia com um terrível “será mesmo?” Não era justo eu fazer isso; então, mudei de mentalidade e superei o “período cinzento” da indecisão.

O que aconteceu ao longo de 2019 e depois disso foi, em última análise, o que me fez começar a Touch of Whit Creative. Várias pessoas, pontos de contato e sinais de Deus me diziam, explícita ou implicitamente, para eu “abrir a própria empresa”. Após um tempo, eu não conseguia mais ignorar esses sinais. 

Até registrei um nome jurídico antes de abraçar essa ideia, pois me lembro de dizer a mim mesma: “Vamos resolver a burocracia, mas isso não significa que vai acontecer." Finalmente, em junho ou julho, enquanto eu conversava com Deus, falei: "Sei que você está apenas me esperando tomar uma decisão, mas estou com dificuldade de aceitar isso. Naquela noite, acho que escrevi no diário as palavras que eu não conseguia dizer em voz alta: que eu largaria o emprego e viraria uma estrategista independente. Alguns dias depois, liguei pro meu pai e falei: “Quero contar algo há semanas, mas estava com medo. Vou largar o emprego.”

Falei isso em voz alta, e pronto: todas as portas se abriram, uma após a outra, tranquilamente. O universo só estava me esperando ficar pronta.

SQSP: A Touch of Whit faz parceria com marcas, profissionais de marketing e agências para fornecer insights importantes e pontos de contato estratégicos, tudo para informar sobre decisões culturalmente relevantes e soluções visando ao futuro.  Ao criar um plano de ação para o cliente, por onde você começa?

WD-F: Além da conversa inicial com o principal cliente que me procura, o crucial é sempre entender como o produto do trabalho afetará e informará todas as partes e pontos de contato da organização. Entrevistas com as partes interessadas ou com chefes de departamento quase sempre são necessárias, principalmente se o trabalho visa a reformar o modo como a empresa faz negócios. 

Muitas vezes, meu trabalho obriga as empresas a tomarem decisões sobre as práticas atuais delas, pois demonstro como o ritmo dinâmico da cultura afeta as receitas e o mundo dos consumidores de formas que elas não consideraram antes. Isso frequentemente requer uma reflexão fundamental nas formas de trabalho para que a empresa se mantenha relevante agora e no futuro.

Como consultora, só posso aconselhar e mostrar por que as coisas precisam acontecer de uma certa maneira. No fim das contas, cabe ao cliente acolher esses conselhos e usá-los de forma que atenda às necessidades da organização.  São esses momentos de epifania que mais me animam. 

SQSP: Manter-se culturalmente relevante num mundo sempre em mudança, principalmente na pandemia, parece um objetivo ousado. Como você ajuda as marcas a se prepararem para o que vem a seguir?

WD-F: Acompanhar o ritmo da discussão cultural virou, reconhecidamente, um trabalho muito mais dinâmico do que era no passado. O impacto da tecnologia na forma como as informações são compartilhadas e disseminadas para outros grupos e países está cada vez mais sem precedentes.

Na hora de ajudar os clientes a se prepararem para o que vem a seguir, é crucial estar sempre “ligada”. Estou sempre consumindo notícias e informações. Eu nunca pulo os comerciais. Tento estar sempre ciente do que as marcas estão fazendo e procuro me cercar de uma equipe de estrategistas culturais “sempre ligados”, que também me repassam o que viram. Esse é um ótimo ponto de partida para qualquer trabalho que eu receba, para que não precise começar do zero sempre.

Outra coisa crucial é entender que os consumidores antes considerados minorias ou marginalizados estão cada vez mais liderando ou influenciando como as tendências e mudanças culturais tomam forma nos EUA e em todo o mundo. Hoje, enquanto esses grupos ditam como as coisas serão no futuro, eu tendo a achar que os clientes e as marcas estão aceitando menos essa noção e muitas vezes não se arriscam, por medo de alienar o público principal deles (ou seja, os brancos). Essa abordagem não só é incorreta, mas a suposição de que os “públicos principais” não podem se relacionar ou se ver nos insights de liderança étnica é desatualizada e equivocada.

Como resultado, muitas vezes tenho que falar sobre o futuro de um modo que o cliente aceite, mas ainda dou crédito aos grupos que ele muitas vezes ignora ou dos quais às vezes se apropria. 

Tenho que rebolar um pouco nisso quando trabalho com clientes. Para mim, é fácil manter contato com a cultura e com uma realidade que não é mais moldada pelos principais consumidores - mas nem sempre é tão fácil para os clientes.

SQSP: Em um podcast recente, você falou sobre a importância da rapidez na área de pesquisas. Que medidas esse setor pode tomar para que a diversidade tenha papel fundamental no desenvolvimento de talentos na pesquisa? 

WD-F: A área de pesquisas é predominantemente branca. Esse fato é bem conhecido. Ninguém fez nada para mudar isso nas décadas em que o setor evoluiu; por isso, muito do que fazemos hoje, como montamos os métodos de pesquisa, as abordagens, as ferramentas, as pesquisas, e como construímos os produtos muitas vezes são inerentemente tendenciosos.

Esse viés vai além do pesquisador ou do grupo de pesquisa que faz o trabalho; o sistema é inerentemente falho porque foi criado em torno de homens brancos, tanto como pesquisadores quanto como o público-alvo na publicidade e nas mensagens. O setor não acompanhou a demografia dos EUA e as mudanças nos hábitos do consumidor, bem como a evolução do ambiente de trabalho.

Mudar um setor com décadas de vida para ficar intencionalmente mais inclusivo exige trabalho e tempo. Isso deve começar com as marcas, empresas, organizações e cada pesquisador analisando os próprios preconceitos a todo momento, além de iniciar uma difícil e incômoda discussão sobre as formas de trabalho. Até que isso aconteça, não dá para reconhecer nenhum progresso.

SQSP: Além de oferecer uma oportunidade valiosa à próxima geração de talentos, como os esforços na diversidade e na inclusão afetam os insights que essas marcas procuram ao desenvolver a própria estratégia de marketing?

WD-F: Se nosso sistema é inerentemente tendencioso, então as histórias que contamos sobre a vida dos consumidores, suas verdades, esperanças, desejos e necessidades de produto também são inerentemente tendenciosas. Por isso, o resultado ignora ou negligencia a experiência de grupos de consumidores que não se encaixam no tradicional conjunto “principal”.

Sendo assim, é fundamental que as equipes de pesquisa sejam compostas por profissionais de todas as origens e níveis socioeconômicos. Com a diversidade de experiências, interpretamos os insights dos consumidores de formas que nem sempre são compreendidas por outros grupos. Ao fazermos isso, não só contamos histórias mais abrangentes, como criamos um vínculo mais autêntico com os consumidores. Feito de forma correta e contínua, isso pode gerar um nível maior e mais sustentado de afinidade da marca, que adere e cresce ao longo do tempo.

SQSP: Muitos empreendedores iniciantes procuram um mentor para guiá-los na jornada profissional. Que conselho você daria a eles?

WD-F: Engraçado. Também estou procurando! O legal no empreendedorismo até agora é que você passa a conhecer várias pessoas diferentes. Muitas vezes, trabalhando numa empresa, ficamos tão ocupados que nos vemos presos na mesma rotina e rede de contato, muitas vezes sem conhecermos ninguém interessante fora desse ambiente. Então, eu aconselharia divulgar você mesma e seu produto - nunca se sabe quem vai conhecer.

Não considero concorrente ninguém que conheço no meu ramo. Em vez disso, eu os considero um potencial contato ou recurso e tento aprender o máximo sobre eles para saber como abordá-los no futuro. Se for alguém mais experiente, que eu admiro e que faça o que me vejo fazendo no futuro próximo, eu geralmente tento fazer amizade primeiro para entender o ritmo e as paixões dele. A partir daí, se a relação precisar evoluir, supondo que já foi estabelecido um vínculo e um relacionamento, eu jogo a ideia. 

SQSP: Você pode ensinar alguma técnica sobre a melhor forma de gerenciar o relacionamento mentor e pupilo?

WD-F: Eu quase nunca cancelo uma reunião. É muito raro eu mudar ou cancelar uma reunião; isso é da minha natureza. Dou muito valor ao tempo, e quando alguém sempre cancela ou reagenda uma reunião, mostra que não valoriza meu tempo tanto quanto valorizo o dele.

Para um pupilo, isso pode parecer igualmente prejudicial. Mostra que as necessidades, perguntas e curiosidades dele não são tão importantes quanto as centenas de outras coisas que acontecem no seu mundo. Todos somos ocupados, mas é importante reservar um tempo para o seu pupilo. É importante que ele se sinta priorizado.

Descobri que as pessoas no cargo de mentoria muitas vezes almejam ser vistas como líder e um agente de mudanças; assim, muitas vezes nosso tempo não dá conta. É importante ser realista com o tempo que você pode oferecer a um pupilo que te admira, de forma a não decepcioná-lo e, mais importante, para não abrir precedentes de como se deve tratar os pupilos quando ele tiver experiência no setor.

SQSP: Como tem sido administrar a própria empresa durante a pandemia?

WD-F: Tem sido interessante. Eu estava administrando a empresa há menos de um ano quando a pandemia chegou. Houve incertezas, mas fiquei bem relaxada quando começou. Acho que é porque eu sabia que estava exatamente onde precisava estar e que tudo acabaria dando certo.

Acontece que eu estava mais do que certa sobre isso.  De alguma forma, sem planejar, abri uma segunda empresa, e as coisas estão funcionando desde junho. O lance no nosso setor é que os clientes sempre precisarão de insights, principalmente em circunstâncias instáveis ou incertas. Neste momento cultural, em que raça, diversidade e inclusão estão em voga, os estrategistas independentes, principalmente pesquisadores pretos e pardos, estão quase sempre com a agenda lotada. 

SQSP: O que teria sido bom saber antes de lançar a Touch of Whit?

WD-F: Nada. Acho que Deus e o universo me deram tudo o que eu precisava e muito mais.

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