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Na última década, o Squarespace esteve presente no Grande Jogo, apresentando a milhões de espectadores as diversas formas de usar o Squarespace para criar um belo site, vender produtos ou serviços e muito mais.
Na final deste ano, estreamos o curta "A tale as old as websites", estrelado por Barry Keoghan e seu burro. No vídeo, a dupla divulga locais e oportunidades pelo idílico interior da Irlanda.
Conversamos com duas das mentes criativas por trás do projeto — Nate Skinner, diretor sênior de Estratégia Criativa e de Marca; e Wes Falik, produtor de equipe. Eles nos contaram os bastidores de como o Squarespace deu vida a esse importante momento publicitário e as lições que até as marcas mais novas podem aprender com a abordagem da equipe.
Brainstorming com propósito
No Squarespace, o projeto do anúncio do Grande Jogo é uma "força-tarefa". O brainstorming começa meses antes, com uma reunião sobre as metas do Squarespace para o ano e os tipos de mensagem que a equipe quer abordar.
Essa primeira etapa orienta as ideias, mas dá muita liberdade para todos participarem. Qualquer pessoa da equipe criativa pode enviar uma proposta; em seguida, eles se dividem em grupos para desenvolverem uma das várias opções. A liderança criativa acaba reduzindo a primeira leva de opções — que chega a até 50— aos principais concorrentes.
Essa abertura às ideias envolve não só quem as teve, mas de onde. “Acima de tudo, um anúncio do Grande Jogo deve ser divertido”, explica Nate. “É o único momento do ano em que as pessoas querem mesmo assistir ao anúncio. Devemos respeitar essa atenção. É muito importante saber o que dizer e depois procurar em todos os lugares o conceito certo para transmitir essa mensagem. Nesses casos, vale tudo.”
Lição 1: uma mensagem clara abre espaço para as grandes ideias.
Para começar com uma variedade de boas ideias, é fundamental ter diretrizes claras.
“Antes de criar as ideias, faça um resumo para você”, sugere Nate. “O que você quer falar? Para quem você quer falar? O que eles devem ouvir? Como você quer falar? Esses parâmetros criam uma estrutura para diferenciar as “ideias que você gosta” das “ideias certas”. Fazendo isso antes de iniciar o processo criativo, você tem a liberdade de seguir qualquer instinto criativo, pois sabe que acabará criando algo dentro da estrutura.”
Após o brainstorming, essa estrutura ajuda a descobrir o que funciona e o que não funciona. “No momento de ter ideias, não é hora a de julgá-las”, ensina Nate. “Monte uma ampla lista e confira na sua estrutura para avaliar suas ideias depois.”
Transformando uma ideia em um anúncio digno de atenção
Na hora de limitar o conjunto inicial de ideias, a liderança criativa avalia cada uma e dá feedback. Essas sessões não focam só o que atrairá mais visualizações. O objetivo é montar uma lista enxuta de ideias que combinem com marca, sejam relevantes e abranjam um enorme público — milhões ao mesmo tempo, nesse caso.
"Ao analisarmos um grande volume de conceitos, o primeiro obstáculo a superar é: esse conceito ou ideia tem a cara do Squarespace? Se a resposta for não, claro que não vale a pena prosseguir”, conclui Nate.
No anúncio deste ano, a equipe queria chamar a atenção com um insight simples: "O Squarespace é parte crucial da internet desde os primórdios. O Squarespace existe praticamente desde que os sites existem. Além disso, desde o início, nossa plataforma serve para lançar ideias e levar os empreendedores aos clientes", explica Nate. "Essa campanha brinca com a ideia de uma história de origem mítica para nossa marca, imaginando como o mundo seria sido se os sites fossem entregues de porta em porta, como o leite ou o jornal, no passado."
A partir dessa centelha, a equipe desenvolveu conceitos para dar vida a essa ideia e ao espírito lúdico e empreendedor do Squarespace. Isso acabou os levando ao interior da Irlanda.
Lição 2: deixe-se guiar pela autenticidade.
Seja qual for o tamanho ou o tipo da campanha, conhecer bem sua marca e sua mensagem resulta nas melhores ideias.
“No marketing, no conteúdo ou na publicidade, é muito subjetivo decidir quando vale a pena ir atrás de uma ideia”, revela Nate. “A única constante é: o conceito aborda algo autêntico na sua marca? Quanto melhor você reconhecer isso, mais fácil fica para otimizar seu tempo e descartar ideias que podem ser boas, mas não têm a ver com você.”
Em caso de dúvidas, retorne ao básico: se sua marca fosse uma pessoa, como você a descreveria? Quem é seu público? O que eles devem saber de você? Seu marketing é autêntico a isso?
Levando a Irlanda para as telas do Grande Jogo
Este ano, a busca pela autenticidade envolveu até o local de filmagem do anúncio. Com a Irlanda como peça central do conceito, era natural filmar o comercial lá. Porém, os recursos de produção e as condições de filmagem trouxeram alguns obstáculos.
“Sabíamos que nossa campanha tinha paisagens que você só encontra na costa oeste da Irlanda e que nossos figurantes seriam inteiramente irlandeses”, conta Wes. “E descobrimos rapidamente que o inverno nessa região traz alguns desafios à produção: chuva, ventos fortes e dias com apenas 6,5 horas de luz.”
Nem o melhor planejamento não foi páreo para o clima irlandês: “Virou um problema muito maior do que esperávamos”, relembra Wes. “No fim do segundo dia de filmagem, descobrimos que uma forte tempestade atingiria a cidade à beira do penhasco em que planejávamos filmar no terceiro dia. Nossos caminhões de produção seriam levados pelo vento. Sabíamos que seria necessário mudar tudo.”
A equipe fez ajustes de última hora e, com a ajuda dos scouts de locação, encontrou um novo local protegido do vento. Era o último dia de filmagem, com poucas horas de luz do sol para trabalhar, e eles precisavam acertar de primeira.
“Parece um pesadelo, mesmo com os vários recursos no local. Porém, se você confia na equipe, tem um plano de contingência e está disposto trabalhar em equipe para lidar com os problemas, tudo tende a dar certo", ensina Wes. “As imagens que capturamos na nova locação acabaram rendendo algumas das nossas cenas favoritas.”
Lição 3: faça com que as limitações funcionem a seu favor.
Em vez de ver as limitações — orçamento, tamanho da equipe, locação, clima — como obstáculos, considere como elas podem virar uma vantagem.
“Em muitos desses casos, vimos que um imprevisto também traz oportunidades, o que pode acabar melhorando o produto final”, pondera Wes. “Às vezes, essas limitações podem resultar em um ponto de vista mais forte.”
Pense em como transformar as limitações em opções criativas. No design gráfico, o orçamento baixo pode orientar uma decisão deliberada no estilo? Ser a equipe tem só uma pessoa, esse pode ser objeto de discussão para a história da sua marca?
“Trabalhar com uma equipe pequena em um projeto como esse tem suas vantagens”, acrescenta Wes. “É mais fácil se adaptar e tomar decisões criativas, pois todos os envolvidos estão na locação com você.”
Pronto para dar vida à sua próxima ideia?