Por que um site bonito ainda não converte

Adoro ver apartamentos com um belo design on-line. Do tipo com cadeiras trabalhadas em que ninguém se senta, um livro perfeitamente posicionado em uma mesa de centro e uma bancada de cozinha tão impecável que se começa a perguntar se quem mora lá já fez uma torrada. 

São lindos, mas de vez em quando olho para um e penso: onde eu me encaixo aqui?

Onde estão os sapatos perto da porta? Para onde vai a correspondência? Um espaço pode parecer totalmente concluído e, ainda assim, deixar dúvidas sobre como seria morar nele… e os sites não são tão diferentes.

Ficamos muito bons em reconhecer como um bom site deve ser e aprendemos a julgá-lo como julgamos um ótimo apartamento: pelo impacto imediato. A fotografia imponente, a paleta de cores perfeita, a tipografia elegante, a página inicial com espaço em branco suficiente para fazer pensar: "uau, eles realmente sabem o que fazem". Mas um bom site, assim como um apartamento com um belo design, ainda precisa funcionar para quem entra nele. Se um visitante consegue admirar sua página inicial, mas não descobre o que você faz, onde clicar ou por que deveria ficar, infelizmente, você criou um espaço muito bem decorado, mas não um lugar que ele possa se imaginar escolhendo.

Geralmente, é aí que a decisão real começa. O visitante já decidiu que o site tem uma boa aparência; agora está tentando descobrir algo mais importante: isso é para mim, eu entendo o que esta empresa faz, eu confio nela e o que acontece se eu clicar?

Um site pode causar uma ótima primeira impressão e, mesmo assim, perder alguém antes mesmo de chegar ao sim. É por isso.

Design e conversão são dois trabalhos diferentes

Um site pode ter sucesso na primeira tarefa e estagnar na segunda, porque cada uma exige algo diferente de você.

Pense na rapidez com que você perde o interesse por um site ou uma empresa em geral. Muitas vezes, é possível apontar o motivo exato: o preço é mais alto do que o esperado, a empresa não faz entregas para a sua região ou você precisa de um agendamento para a próxima semana e o primeiro horário disponível é só daqui a meses. Outras vezes, é mais difícil identificar. Você navega por um minuto e, em algum momento, simplesmente percebe que aquilo não é para você.

Você pode continuar lendo e ainda não ter certeza se realmente é o cliente-alvo deles. Talvez você abra outra aba para conferir as avaliações, ou tudo pareça legítimo, mas falta algo e você não está pronto para passar seu cartão de crédito.

Você faz esses pequenos cálculos o tempo todo sem chamá-los de decisões de conversão. Depois, você cria o seu próprio site e se esquece de que os visitantes estão fazendo exatamente a mesma coisa.

É aí que um site bonito pode enganar um pouco. Você já conhece o seu negócio, o que os serviços incluem, por que o produto custa o que custa e no que alguém deve clicar a seguir. Você provavelmente já olhou para a página inicial por tempo suficiente para saber exatamente onde tudo fica.

A pessoa que chega lá pela primeira vez não sabe nada disso.

Eles chegam com suas próprias necessidades, dúvidas, orçamento e distrações, talvez com outras três abas abertas. Ter uma aparência sofisticada faz com que você seja levado em consideração. Isso não toma a decisão por eles.

Sua página inicial pode estar respondendo à pergunta errada

Um site de fotografia é um lugar fácil para ver isso acontecer.

Você chega a uma enorme e bela foto de casamento. A luz está perfeita, e todos parecem sofisticados e genuinamente felizes, como seria de esperar. Você rola, e a imagem seguinte é tão boa quanto a anterior. Nesse ponto, você sabe que o fotógrafo tem bom gosto. Mas digamos que você esteja planejando um casamento no Brooklyn. Dez fotos depois, você ainda não sabe se eles fotografam em Nova York. Não é possível saber o que você realmente pode reservar, como é o processo ou se o preço inicial está dentro do seu orçamento.

Chegou procurando um fotógrafo e saiu sabendo apenas que ele tira fotografias excelentes.

Com o Squarespace, é fácil criar um belo site rapidamente. Essa rapidez faz parte do atrativo, mas é fácil confundir "parece finalizado" com "está finalizado" antes de analisar a página como um visitante faria pela primeira vez. 

O texto de demonstração pode ser curto porque só precisa demonstrar o layout. As fotos de demonstração são escolhidas porque combinam perfeitamente com esse layout. Depois, você substitui pelas suas próprias imagens, escreve algumas linhas sobre sua empresa, e tudo continua bonito.

Visualmente, nada parece errado, então você pode deixar passar os detalhes práticos que um visitante veio procurar. Às vezes, seu título só precisa ser um pouco menos misterioso. Talvez você precise equilibrar suas fotos com mais informações sobre seu estilo, onde você atua e o que as pessoas devem fazer se quiserem contratar você. Esses são os insights que convencem alguém a clicar em "Entre em contato comigo" ou "Agendar agora".

Se você precisa de ajuda para encontrar as palavras certas, o escritor com IA do Squarespace pode ajudar a redigir essa primeira versão.

Não há hierarquia visual para destacar o que é importante

Alguns sites me fazem sentir como se eu estivesse sendo puxado em seis direções diferentes ao mesmo tempo: agendar uma chamada, ler mais, conhecer a equipe, assinar a newsletter, explorar serviços, acompanhar.

Todas são coisas perfeitamente razoáveis a oferecer. Todas competindo por atenção ao mesmo tempo. O visitante acaba decidindo qual parte da sua empresa é mais importante, e não você. Se alguém já estiver lendo sobre seu serviço de consultoria e tiver interesse suficiente para avançar, provavelmente não precisará da sua newsletter, do seu Instagram e da sua história de fundador competindo com o botão que permite a contratação.

A hierarquia visual é o que indica para onde olhar primeiro ao navegar pela página. Quando tudo compete por esse espaço, nada ganha. Algo precisa ganhar.

O mesmo vale para os efeitos. Um vídeo pode ser bonito, uma animação pode dar vida a uma página e um layout inteligente pode fazer alguém parar de rolar a tela; mas, se a pessoa continuar rolando para entender o que você faz ou onde clicar, esse apelo visual estará jogando contra você.

Decida o que é mais importante na sua página e deixe essa única chamada para ação visualmente evidente para orientar o visitante na próxima etapa.

Seus sinais de confiança são decorativos, não específicos

Pessoalmente, quero evidências antes de gastar dinheiro com alguém que não conheço.

Eu leio as avaliações. Observo se alguém disse algo específico. Se for um serviço, quero ter uma ideia do que aconteceu com as pessoas que os contrataram antes. Se for um produto, posso procurar a pessoa que deixou três estrelas e escreveu uma avaliação do tamanho de uma dissertação, pois essas costumam ser mais úteis do que as de cinco estrelas.

Um depoimento de cliente que diz que foi "incrível trabalhar" com alguém pode ser ótimo de receber e, ainda assim, deixar um visitante com dúvidas.

Incrível como, exatamente?

Eles responderam prontamente quando um projeto deu errado? Eles resolveram o problema? O projeto terminou no prazo? Alguém os contratou enquanto se sentia sobrecarregado e saiu finalmente entendendo o que fazer em seguida? A especificidade dá às pessoas algo em que acreditar.

O mesmo se aplica a credenciais, descrições de produtos, políticas, estudos de caso e até mesmo informações básicas sobre como você trabalha. O objetivo não é cobrir cada centímetro do site com prova social até parecer que você está tentando vencer um processo judicial. Você só precisa pensar em quais momentos um visitante pode hesitar e se ofereceu a ele algo útil para superar essa hesitação.

Pense no que faria você hesitar antes de comprar de alguém que não conhece e, em seguida, analise seu próprio site tendo essa mesma pergunta em mente.

Às vezes, não é de forma alguma um problema de design

Se alterou sua página inicial pela quinta vez e continua vendo os mesmos números depois, o design do site pode não ser o problema.

O tráfego pode ser inadequado de maneiras que nenhuma atualização de página consegue resolver. Um fotógrafo de casamento que só foi contratado no Brooklyn pode começar a aparecer em uma publicação de compilação intitulada "Melhores fotógrafos para destination wedding", compartilhada por um blog que encontrou seu portfólio e tirou suas próprias conclusões. O clique vem de um público que nem sequer estava procurando um fotógrafo local para começar, portanto nenhum ajuste na página inicial muda o que os trouxe até ali.

O mesmo vale para o eCommerce. Uma pessoa pode passar 20 minutos no seu site comparando produtos, sair sem comprar nada e, ainda assim, ter encontrado exatamente o que procurava. Podem estar pesquisando, comparando preços, esperando até o dia do pagamento ou tentando se lembrar se já têm algo quase idêntico. Já me convenci a não comprar por muito menos.

É por isso que a taxa de conversões precisa de contexto. Uma taxa de conversões baixa não é automaticamente uma prova de que algo está errado com o design do seu site.

Portanto, antes de mais uma rodada de alterações de fonte, veja de onde vêm os visitantes e o que os trouxe à página antes de decidir que o seu design falhou. Caso contrário, você poderá passar outro fim de semana reorganizando uma página inicial que estava cumprindo perfeitamente o seu papel. Se o tráfego estiver chegando por meio de busca, a página normalmente tem um papel importante; um texto pouco claro é uma causa solucionável na própria página. Se o tráfego estiver chegando por meio de uma indicação, um destaque ou um anúncio direcionado ao público errado, a página não é responsável por quem acessou.

Crie um site no qual alguém possa se identificar

Ainda amo aqueles apartamentos.

Provavelmente continuarei salvando fotos de cômodos onde parece não haver lugar para carregar o celular, mas também sei a diferença entre querer olhar para um cômodo e querer morar nele.

Seus clientes também sabem a diferença.

Um site bonito pode fazer alguém parar e olhar. O mais difícil é dar o suficiente para que a pessoa se imagine do outro lado do que você oferece. O cliente pode apreciar a fotografia, a tipografia, as cores, tudo isso, e ainda assim nunca dar o salto mental de "isso é bonito" para "isso é para mim".

O construtor de sites certo pode ajudar a criar um site com a aparência da sua marca e que cumpra sua função ao mesmo tempo. O Blueprint AI do Squarespace usa informações sobre sua empresa, suas metas, seu setor e sua marca para recomendar uma estrutura de site, conteúdo e direcionamento visual personalizados. Só isso já pode levar você mais longe do que ficar olhando para uma página vazia e se perguntando por onde começar.

Em algum momento, a admiração do visitante se transforma em consideração, e a pergunta dele muda. É a mesma que tive ao olhar para aqueles apartamentos perfeitos: onde eu me encaixo?

Construa um site que mostre isso a eles.

Perguntas frequentes

Por que meu site não está convertendo, mesmo tendo uma boa aparência?

O design de um site e a capacidade de converter visitantes são duas tarefas distintas. O design molda como o visitante percebe um site nos primeiros segundos. A conversão depende de o visitante encontrar uma resposta clara para o que veio procurar, como preços, localização ou o que acontece após realizar uma ação. Um site pode ser bem-sucedido na primeira tarefa e ainda assim falhar na segunda.

Qual é o motivo mais comum para um site bonito não converter?

As páginas iniciais costumam responder à pergunta errada. O visitante chega fazendo uma pergunta específica, como se uma empresa atende à região dele ou quanto custa um serviço, e uma página inicial refinada frequentemente responde a uma pergunta diferente, como se a empresa tem bom gosto. Isso geralmente acontece quando o conteúdo demo original de um template permanece por mais tempo do que deveria.

Como sei se minha chamada para ação está clara?

Uma chamada para ação é clara quando é o elemento visualmente mais evidente na página, e não uma opção competindo igualmente com várias outras. Se uma página oferecer quatro ou cinco links ou botões com o mesmo peso visual, os visitantes talvez não escolham nenhum deles. Reduzir as opções concorrentes pode ajudar a resolver isso.

O que torna um depoimento ou sinal de confiança eficaz?

Resultados específicos convencem mais os visitantes do que elogios gerais. Um depoimento que cita um resultado concreto dá ao visitante algo para avaliar. Um depoimento que apenas diz que foi "ótimo trabalhar com" uma empresa não responde às perguntas que um visitante provavelmente fará em seguida, como qual problema foi resolvido ou se o trabalho foi concluído no prazo.

Uma taxa de conversões baixa é sempre um sinal de que algo está errado com o meu site?

Não. Uma baixa taxa de conversões pode refletir um tráfego incompatível ou um comportamento de navegação normal, em vez de uma falha de design. Uma empresa posicionada para um termo de busca amplo ou não relacionado pode atrair visitantes que nunca tiveram o perfil adequado, independentemente da aparência do site. Se uma indicação, um destaque ou um público não relacionado direcionar visitantes que nunca tiveram o perfil adequado, nenhum trabalho de design mudará o que os levou até lá. Verificar de onde vem o tráfego e o que os visitantes pesquisaram pode esclarecer se uma reformulação ajudará.

Quais são os erros mais comuns em sites para pequenas empresas que prejudicam as conversões?

Os erros mais comuns são páginas iniciais que não respondem à pergunta do visitante, chamadas para ação que concorrem com muitos outros links e sinais de confiança que permanecem vagos em vez de citar um resultado específico. Cada um deles deixa o visitante sem o que precisa para decidir se deve permanecer.