Como usar a segmentação dos clientes na sua empresa

Muitos pequenos empresários enviam a mesma mensagem para toda lista de clientes. Mas há um problema nessa abordagem: clientes diferentes têm necessidades, metas e motivos diferentes para comprarem. Com o tempo, uma grande porcentagem deles aprende a ignorar seu contato por não ser relevante, o que leva ao cancelamento da assinatura e prejudica seu crescimento.

A segmentação de clientes muda essa dinâmica, pois você cria mensagens direcionadas que interessam a grupos específicos. Em vez de falar com todos ao mesmo tempo, você pode enviar mensagens que atendam a demandas altamente específicas.

Este guia aborda o que realmente é a segmentação de clientes para pequenas empresas, por que vale a pena o esforço e como começar.

O que é segmentação de clientes?

Imagine se a única forma de fechar vendas fosse à moda antiga: ligar para o telefone dos clientes. Se você fizesse a mesma proposta a todos, a maioria provavelmente desligaria na sua cara. Um método mais eficaz seria conhecer cada cliente, o que eles já compraram de você e o que os motivaria a voltar a comprar.

A segmentação de clientes adota essa lógica e amplia para centenas ou milhares de clientes. Ao organizar os clientes em grupos com base em características afins — como quais produtos eles compraram ou com que frequência abrem seus e-mails —, você deixa suas mensagens mais eficazes.

Você pode segmentar clientes existentes ou todo o seu público:

• A segmentação de público organiza todos que talvez se interessem na sua empresa: visitantes do site, seguidores nas redes sociais, assinantes de e-mail e quem ainda não comprou nada.

• A segmentação de clientes foca as pessoas que já compraram de você, analisando o que compraram e como se comportam.

Ambas as abordagens atendem bem sua empresa, e você não precisa de milhares de pessoas para começar. Mesmo com algumas dezenas de clientes, é possível criar grupos que deixem seu marketing mais eficaz.

Confira algumas formas comuns de segmentar clientes:

• Dados demográficos: idade, renda, emprego, situação familiar, escolaridade

• Comportamento: com que frequência compram, no que clicam, como encontraram você

• Geografia: região e tipos de comunidade

• Estilo de vida: passatempos, interesses e atividades

• Demandas: metas, problemas, principais problemas

• Valores: crenças e preferências

Por que é importante segmentar o público

Ao agrupar os clientes de forma criteriosa, seu marketing fica mais eficaz. Confira algumas vantagens práticas:

• A taxa de aberturas de e-mail aumentam porque as pessoas clicam na linha de assunto que tenha a ver com a situação delas. Em vez de "newsletter semanal 47", você pode enviar "Exercícios de 15 minutos para pais ocupados" para um grupo e "Técnicas de treinamento avançado de força" para outro.

• A taxa de conversões aumenta porque os clientes veem conteúdo diretamente ligado às demandas e problemas deles, deixando-os mais propensos a voltarem a comprar de você e a recomendarem você.

• Você perde menos tempo e dinheiro com marketing que não funciona. Sabendo exatamente quais grupos de clientes geram mais vendas, você pode se dedicar a onde eles têm o maior impacto.

Uma criadora de conteúdo que gerencia um canal de finanças pessoais, por exemplo, pode segmentar o público em jovens profissionais, famílias e aposentados, a fim de guiar o planejamento do conteúdo. Cada grupo demográfico tem necessidades diferentes: jovens profissionais podem se interessar por vídeos como "Guia do iniciante para economizar"; já os aposentados preferem blogs do tipo "Como otimizar sua aposentadoria". Ao segmentar o público em grupos, você garante que cada assinante receba apenas o conteúdo que lhe interesse, no formato de preferência.

Um guia passo a passo para a segmentação de clientes

A segmentação de clientes não precisa ser complicada. Começar é bem simples: basta escolher um grupo — como pessoas que compraram algo nos últimos 30 dias — e enviar um e-mail personalizado.

Sempre antes de criar um conjunto mais aprofundado de segmentos de clientes, siga o processo abaixo.

1. Escolha uma meta

Antes de agrupar as pessoas, decida uma meta para começar.

Metas comuns para pequenas empresas:

• Fazer mais pessoas voltarem a comprar

• Reconquistar os clientes que não fizeram nenhuma compra recente

• Vender mais de um produto ou serviço específico

• Aumentar a taxa de aberturas de e-mail e de cliques

• Atrair mais clientes da região

Com uma meta geral em mente, especifique com uma métrica de sucesso e um prazo. Você pode ter como meta, por exemplo, mais 25 pessoas voltarem a comprar vez nos próximos 45 dias.

Inspire-se para fixar metas claras para sua empresa

2. Colete informações dos clientes

A maioria dos pequenos empresários já guarda mais informações úteis sobre os clientes do que acha. Comece com os dados que já estão na sua plataforma de e-mail marketing, sistema de pagamento e comunicações com clientes.

Informações que você provavelmente já tem:

• Endereços de e-mail e data dos cadastros

• Histórico e horário das compras

• Taxa de aberturas de e-mail e cliques

• Perguntas e comentários dos clientes

Um jeito fácil de coletar mais informações é incluir mais um campo ao seu formulário de cadastro por e-mail. Você pode perguntar aos novos clientes como souberam de você ou fazer perguntas como "Qual é o seu maior desafio com [seu tópico]?"

Saiba mais sobre como criar um formulário de cadastro para sua lista de e-mails

3. Crie grupos simples

Em vez de tentar criar dezenas de segmentos diferentes que você não conseguirá gerenciar, comece com dois ou três grupos.

Na sua lista de clientes, veja se as pessoas naturalmente se enquadram em uma ou outra categoria óbvia. Você talvez note que alguns clientes compram com frequência, enquanto outros compram uma vez e somem; e tem aqueles que se envolvem com todos os e-mails, enquanto outros parecem inativos.

Você também pode voltar à sua meta e à lista de modos de segmentar os clientes: dados demográficos, passatempos, comportamentos e assim por diante. Escolha grupos que apareçam naturalmente e que ajudem a atingir a meta. 

Use nomes simples, como "Clientes frequentes", "Clientes do bairro", "Clientes on-line". Você pode alterar esses nomes depois. Clientes frequentes e do bairro, por exemplo, podem ser mais fáceis para a meta de recompra.

A maioria das plataformas de e-mail vem com um recurso de segmentação que filtra e agrupa clientes em larga escala. Também é possível adicionar manualmente tags com base no que você já sabe sobre cada cliente. Além disso, você pode criar conteúdo para mídias sociais ou outros tipos de conteúdo que sejam amplamente divulgados, mas com segmentos específicos em mente.

4. Escreva uma mensagem diferente para cada grupo

Cada segmento tem prioridades ou interesses diferentes, que você pode destacar para convertê-lo, e as mensagens devem refletir essas variações. Em vez de reescrever tudo, comece com pequenos ajustes:

• Escreva diferentes linhas de assunto. "Dica rápida para empreendedores ocupados" para um grupo, "Guia estratégico detalhado" para outro

• Mude uma ou duas frases. “Disponível primeiro em eventos presenciais!” ou “Será lançado on-line daqui a apenas 5 dias.”

• Mencione algo relevante para a situação deles. "Como você está só começando..." ou "Sendo um cliente antigo..."

Às vezes, a melhor mensagem é nenhuma. Ao divulgar algo relevante para apenas uma parte da lista, dê um tempo para o restante do público.

5. Preste atenção ao que funciona

Enviadas as mensagens direcionadas, observe atentamente os resultados. Veja se surge algum padrão que mostre se a mensagem funcionou ou não.

• Quais grupos abrem os e-mails com mais frequência? Esses são seus clientes mais ativos; dê atenção extra a eles.

• Quais grupos compram com mais frequência? São seus clientes mais valiosos; garanta que eles sempre se sintam valorizados.

• Quais grupos raramente respondem? Não os ignore, mas não passe todo o tempo tentando conquistá-los.

Uma vez por mês, tente criar diferentes conteúdos direcionados para o grupo mais ativo. Pode ser uma oferta especial, acesso antecipado a uma novidade ou uma mera nota de agradecimento. Veja como eles reagem e tente algo semelhante em outros grupos.

Sete formas de usar a segmentação de clientes na sua empresa

Confira algumas formas simples de usar a segmentação de clientes que podem fazer toda a diferença na sua empresa. Comece com uma ou duas opções mais relevantes para sua situação.

1. Envie um e-mail pós-compra

Crie uma sequência de e-mails automatizados para enviar após alguém comprar de você. Essa é uma das formas mais fáceis de a segmentação trazer um resultado imediato.

Pode ser uma sequência básica de três e-mails:

1. Três dias após a compra: "Como aproveitar ao máximo sua compra", com dicas ou instruções úteis

2. Uma semana depois: "As pessoas que compraram [seu produto] também adoram [produto relacionado]", com uma recomendação relevante

3. Um mês depois: a história de sucesso de alguém com perfil parecido, uma solicitação de avaliação ou um novo lançamento

Essas estratégias funcionam porque você dá informações úteis exatamente no momento em que os clientes estão mais interessados na sua empresa.

Veja mais exemplos de e-mail marketing

2. Agrupe automaticamente as pessoas com base no comportamento

Muitas plataformas marcam automaticamente os clientes e visitantes do site com base nas ações. Isso cria grupos que se atualizam automaticamente, sem trabalho manual.

O Campanhas por E-mail do Squarespace, por exemplo, conta com um recurso de segmentação inteligente que agrupa automaticamente os clientes em potenciais, novos e antigos. Use isso para decidir para quem enviar quais mensagens e quando. Os clientes antigos podem querer notícias da empresa, por exemplo; já os potenciais clientes podem responder melhor a uma promoção.

3. Crie diferentes mensagens de boas-vindas para os novos assinantes

Quem está começando a jornada com você pode precisar de algo totalmente diferente dos usuários avançados. Um coach de fitness, por exemplo, pode criar uma série de e-mails de boas-vindas para quem buscar perder de peso e outra separada para quem busca treinamento de força.

Você pode criar uma automação de e-mail personalizada para cada segmento mais importante, de modo que todos recebam apenas as informações relevantes.

Plataformas como o Squarespace dão a opção de adicionar campos personalizados ao formulário de cadastro para você saber a principal área de interesse de cada assinante. Você também pode monitorar quais páginas os usuários estavam visitando quando entraram na sua lista.

4. Reconquiste os clientes que costumavam comprar

Encontre os clientes que compraram de você há meses, mas não compraram nada recentemente. Essas pessoas já conhecem e confiam em você, mas podem precisar apenas de um lembrete sutil.

Envie um e-mail assim:

"Olá, [Nome], há quanto tempo! Confira as novidades desde a última vez que você comprou com a gente, além de 15% de desconto no seu próximo pedido."

Para aumentar as chances de trazer esses clientes inativos de volta, inclua uma prova social, como avaliações de clientes, e dê um prazo para o desconto que você oferecer, a fim de criar ansiedade.

5. Pergunte aos melhores clientes o que eles querem

Em vez de tentar adivinhar o que as pessoas querem, deixe seus clientes mais fiéis direcionarem sua empresa. Envie aos melhores clientes um breve e-mail com uma pergunta específica, como "O que você queria que ainda não oferecemos?" ou "O que quase te impediu de comprar com a gente?"

Use as respostas para criar novos produtos, melhorar seu site ou escrever conteúdo que aborde as demandas mais comuns. Não se esqueça de responder a todos que deram feedback, principalmente se você aplicou a resposta deles a uma mudança. Eles se sentirão ouvidos e confiarão mais na sua marca.  

6. Envie uma mensagem específica para cada região

Se você cobre diferentes cidades ou regiões, crie um grupo com base em cada local e envie informações relevantes.

Alguns exemplos:

• Entrega gratuita para clientes de Curitiba nesta semana

• Estaremos na feira do agro de Recife neste sábado

• Workshop especial para clientes na região de Montevidéu

• Nossos restaurantes favoritos em Campo Grande

• Onde você encontra nossos produtos em Teresina

Com isso, sua empresa pode se mostrar mais pessoal e focada na comunidade, e esses clientes sentirão essa atenção especial.

7. Deixe as pessoas escolherem a frequência do envio dos e-mails

A segmentação não serve apenas para você; ela também pode ajudar seu público. Em vez de enviar os mesmos e-mails para todos com a mesma frequência, deixe as pessoas escolherem, ao se cadastrarem, quando receber suas mensagens. 

• Atualização semanal para quem quer todo o seu conteúdo

• Os destaques mensais com um resumo do seu melhor conteúdo

• Apenas anúncios importantes, como o lançamento de um produto

Isso reduz o número de assinaturas canceladas, pois as pessoas recebem exatamente o que querem. Além disso, você cria um filtro natural para saber quem são seus assinantes mais ativos.

Ao testar a segmentação, monitore seu desempenho e ajuste os grupos e o conteúdo com o tempo.