Como criar uma estratégia eficaz para o e-mail marketing

É fácil tratar o e-mail marketing como lixo eletrônico digital — basta enviar newsletters ocasionais para todos na sua lista de assinantes. No entanto, para pequenos empresários, consultores e criadores, uma bom estratégia de e-mail pode ser um importante para o sucesso.

Se você envia e-mails tipo blast sem um plano claro, é hora de criar um. Veja como criar uma estratégia de e-mail marketing que crie relacionamentos, transforme os visitantes em clientes e crie lealdade duradoura.

O que é e-mail marketing?

A forma mais óbvia de e-mail marketing é a promocional, como descontos no eCommerce e convites para se cadastrar em um serviço. Mas e-mail marketing é um termo mais amplo, que abrange toda forma de comunicação para cultivar um relacionamento com os assinantes na sua lista. Newsletters, confirmações e lembretes, atualizações de produtos e notícias de negócios são todos tipos diferentes de mensagem no e-mail marketing.

Você pode, por exemplo, enviar uma sequência de boas-vindas para apresentar sua marca aos novos assinantes ou dar dicas úteis e conteúdo informativo para os clientes se aproximarem a uma meta. Todas as mensagens que tragam os assinantes para um relacionamento mais próximo com você — e, por fim, fechar a compra — fazem parte do e-mail marketing.

Nove passos para montar uma estratégia de e-mail marketing

Desenvolver uma estratégia de e-mail marketing exige um planejamento cuidadoso. Siga estes passos para montar um sistema que sempre gere resultados. Repita os passos sempre que planejar uma grande campanha, como uma promoção de feriado ou evento, e siga sua estratégia geral ao enviar mensagens casuais.

1. Audite seu público

Comece analisando com o que você está trabalhando no momento. Exporte sua lista de assinantes de e-mails e analise três métricas: total de assinantes, níveis de envolvimento e integridade da lista.

Crie três segmentos de envolvimento:

• Altamente envolvido: abriu mais de 3 e-mails nos últimos 30 dias

• Moderadamente envolvido: abriu 1 ou 2 e-mails nos últimos 30 dias

• Inativo: nenhuma abertura em mais de 30 dias

Esse exercício revela os assinantes mais valiosos e mostra onde dedicar seus esforços. Um coach de fitness pode descobrir que 40% da lista consiste em assinantes altamente envolvidos, que clicam regularmente nos vídeos de exercícios, sendo eles os principais candidatos a upsell.

Em seguida, para identificar o público inexplorado, compare o total de assinantes com o tamanho do seu público em outros lugares. São os visitantes do site, os seguidores nas mídias sociais e os clientes que ainda não entrarem na sua lista de e-mails. Para que seu público entre na sua lista de e-mails por outros canais, adote táticas como pop-up, publicação em destaque e lembrete na loja.

Por fim, vem a integridade da lista — exclua periodicamente os assinantes que não interagiram com nenhuma das suas campanhas durante 6 a 12 meses. Com isso, a taxa de aberturas de e-mails fica alta, o que envia um sinal positivo aos provedores de e-mail e diminui a chance de suas campanhas acabarem na pasta de spam.

2. Trace metas claras no e-mail marketing

Troque objetivos vagos, como "angariar mais assinantes", por metas específicas e com prazo determinado, a fim de impactar seus resultados. As metas de e-mail marketing devem apoiar diretamente seus objetivos de negócios. Ao lançar um novo serviço, por exemplo, a meta de e-mail pode ser "gerar 50 agendamentos com uma sequência de lançamentos".

Alguns outros exemplos de frameworks de metas por tipo de empresa:

• eCommerce: aumentar em 30% a receita gerada por e-mail neste trimestre

• Prestadora de serviços: gerar cinco sessões com novos clientes por mês via e-mail

• Criador de conteúdo: aumentar a lista de e-mails em 500 assinantes e chegar a 25% na taxa de aberturas

• Empresa local: aumentar em 20% o tráfego mensal de clientes com propagandas via e-mail

3. Escolha a plataforma certa de e-mail marketing

Escolha uma plataforma dentro do seu nível técnico e às demandas da sua empresa. Considere a facilidade no uso, os recursos de automação, a profundidade da análise dos dados e as opções de integração.

• Para iniciantes: priorize os editores de arrastar e soltar, templates pré-criados e fluxos de trabalho simples de e-mail automatizado.

• Para empresas em crescimento: procure segmentação avançada, recursos de teste A/B e análise de desempenho.

• Para marcas estabelecidas: concentre-se na automação sofisticada, integração de CRM e recursos avançados de gestão de contatos.

Muitas plataformas completas de sites oferecem ferramentas integradas de e-mail marketing. O Campanhas por E-mail do Squarespace, por exemplo, simplifica o uso da identidade visual do seu site no design dos seus e-mails, agrupa assinantes, cria automações e importa dados dos formulários preenchidos por assinantes.

Características essenciais a procurar:

• Segmentação do público

• Sequência de e-mails automatizados

• Templates voltados para aparelhos móveis

• Análises de dados e relatórios detalhados

• Integração com suas ferramentas

Saiba como usar e-mails automatizados para melhorar a experiência dos clientes

4. Monte estrategicamente a sua lista

Foque a qualidade em vez da quantidade ao expandir a lista de e-mails. Uma lista menor de assinantes envolvidos sempre superará uma lista grande de destinatários desinteressados. Para montar uma lista com as pessoas certas, retire os assinantes inativos e os endereços de e-mail inválidos que retornam.

Para um cadastro fácil, deixe um formulário em destaque no seu site, no lugar de um cabeçalho, rodapé, barra lateral ou em pop-ups. Ofereça incentivos gratuitos, como código de desconto, recursos para download, conteúdo exclusivo ou sorteios.

São ideias de isca digital com alta conversão por setor:

• Consultores: ferramentas de avaliação gratuitas, relatórios de benchmarking do setor, templates de estratégia

• eCommerce: códigos exclusivos de desconto, guias de estilo, acesso antecipado a promoções

• Criadores de conteúdo: biblioteca de recursos, conteúdo dos bastidores, acesso à comunidade

• Serviços locais: checklist de manutenção, guias sazonais, vantagens nos agendamentos

Para sempre criar ansiedade em torno do seu ímã de leads, enfatize o valor. Em vez de "Baixe nosso guia gratuito", tente "Receba acesso instantâneo ao curso por e-mail de 7dias que já fez mais de 1.000 empreendedores dobrarem a receita".

Um erro crucial a evitar: comprar listas de e-mail. Isso leva a um baixo envolvimento, reclamações de spam e possíveis problemas jurídicos. O crescimento orgânico leva mais tempo, mas gera um valor genuíno e um público que se importa com o que você divulga.

Confira outras ideias para coletar e-mails e expandir sua lista

5. Mapeie a jornada dos clientes

Conhecendo a jornada dos compradores, você pode criar conteúdo direcionado que atrai as pessoas exatamente onde elas estão. Crie o conteúdo do e-mail de acordo com os estágios pelos quais os potenciais clientes passam, desde quando descobrem a sua marca até virarem defensores leais.

A jornada do cliente tem cinco passos:

1. E-mails de awareness (como uma sequência de boas-vindas) apresentam sua marca e estabelecem as expectativas.

2. E-mails de consideração trazem conteúdo informativo e mostram seus serviços com dicas, estudos de caso ou depoimentos. Um consultor de marketing pode enviar e-mails semanais com histórias de sucesso de clientes e dicas práticas. Uma marca de cuidados com a pele pode trazer informações sobre ingredientes e guias de rotina.

3. E-mails de decisão incluem campanhas promocionais e mensagens acionadas por comportamento, como um lembrete de carrinho abandonado ou um e-mail após o agendamento. Para convencerem, esses e-mails devem incluir prova social, ansiedade ou outros incentivos.

4. Os e-mails de retenção se concentram no pós-compra. Uma empresa de software pode enviar uma sequência de integração e tutorial de recursos. Uma marca de roupas pode dar dicas de estilo e instruções de cuidados.

5. E-mails de defesa incentivam avaliações, indicações e criação de comunidades. Eles podem incluir solicitação de depoimento, programa de indicação ou convite para participar de uma comunidade exclusiva.

Lembre-se de que a duração de cada jornada varia de acordo com o setor. Os serviços de consultoria geralmente exigem um ciclo de vários meses; já os clientes de eCommerce podem passar do awareness à compra em poucos dias.

Saiba como aplicar a jornada de compra aos seus clientes

6. Segmente o público

Divida sua lista de e-mails em grupos direcionados para enviar conteúdo que cada grupo de assinantes realmente queira ler. Até uma segmentação básica pode melhorar substancialmente a taxa de aberturas.

As formas comuns de agrupar os assinantes são:

1. Dados demográficos: idade, região, cargo

2. Ciclo de vida do cliente: novo assinante, novo comprador, cliente fiel, cliente inativo

3. Comportamento: histórico de compras, nível de envolvimento com os e-mails, atividade no site

4. Preferências: produtos de interesse, tópicos de conteúdo, frequência na comunicação

5. Valor: clientes de alto valor, compradores com orçamento, usuários de serviços premium

Comece com alguns segmentos básicos adaptados aos seus perfis de comprador mais importantes e expanda a partir daí conforme você coleta mais dados.

Por exemplo:

• Um treinador de fitness pode agrupar por nível de condicionamento físico (iniciante, intermediário, avançado) e enviar diferentes recomendações de treino.

• Já um varejista on-line pode agrupar por categoria de compra e enviar recomendações direcionadas de produtos.

• Um consultor pode agrupar por tamanho da empresa e enviar estudos de caso específicos do setor.

• Um restaurante pode agrupar por frequência e enviar diferentes recompensas de fidelidade.

7. Monte uma estratégia para o conteúdo

Se você encher a caixa de entrada dos seus potenciais clientes com e-mails chatos, eles ficarão irritados e acabarão cancelando a assinatura. Embora alguns e-mails promocionais sejam necessários, a maioria dos e-mails deve ter conteúdo genuinamente útil ou interessante para seus potenciais clientes, sem ser excessivamente promocional.

Não há uma fórmula perfeita — ela varia de acordo com o setor —, mas pode se parecer com o seguinte.

1. E-mails de transmissão (30% dos envios): anúncios urgentes, lançamento de produtos, promoção relâmpago, convite para eventos, atualizações da empresa

2. Newsletters (50% dos envios): conteúdo regular orientado por valor, incluindo dicas, notícias do setor, contos dos bastidores, clientes em destaque e recursos selecionados

3. E-mails automatizados (20% dos envios): sequências de boas-vindas, lembretes de carrinho abandonado, pós-compra, ofertas de aniversário, campanhas de recontato

Confira um exemplo simples de rotação de conteúdo que mostra essa dinâmica em ação:

• Semana 1: conteúdo informativo com dicas práticas

• Semana 2: produtos ou serviços em destaque com prova social

• Semana 3: história pessoal ou conteúdo dos bastidores

• Semana 4: destaque da comunidade ou conteúdo gerado pelos usuários

Comece com uma vez por semana e aumente ou diminua com base nos níveis de envolvimento. Observe a taxa de cancelamentos de assinatura—se ela exceder 2%, você pode estar enviando com muita frequência. A taxa de aberturas é outro bom indicador de que o conteúdo está (ou não) satisfazendo o público. Se você notar que a taxa de aberturas está diminuindo, é hora de agir: teste diferentes linhas de assunto nos e-mails, envie uma variedade maior de conteúdo ou reduza o número de e-mails promocionais.

Você também pode de cadastrar na lista de e-mail dos concorrentes para analisar a sequência de boas-vindas, campanhas promocionais e newsletters deles. Guarde seus exemplos favoritos de e-mail marketing como referência e anote o tom, a frequência e as ofertas.

Veja mais exemplos de e-mail marketing

8. Crie e-mails com um tom pessoal

Vá além da personalização básica "Olá, [Nome]" e crie mensagens relevantes, que incentivem mais envolvimento e conversões. Ao adaptar os e-mails ao comportamento, nível de envolvimento ou região de cada destinatário, você pode oferecer sugestões realmente úteis para aumentar as vendas.

Tente personalizar das seguintes formas e veja o que funciona:

1. Com base na região: João, confira o que vai rolar em Curitiba neste fim de semana

2. Histórico de compras: já que você gostou de [produto], talvez goste destes...

3. Comportamento de navegação: ainda está considerando [produto visto]?

4. Nível de envolvimento: conteúdo diferente para leitores altamente envolvidos x leitores casuais

5. Com base em marcos: e-mail de aniversário, oferta de aniversário, comemoração de conquistas

Algumas ferramentas de e-mail marketing oferecem blocos de conteúdo dinâmico para apresentar imagens, ofertas ou mensagens personalizadas no mesmo e-mail, com base nas características do destinatário. Um varejista on-line pode mostrar, por exemplo, casacos de inverno para assinantes de climas frios e roupas de banho para quem mora em regiões quentes.

9. Monitore os resultados e teste o que funciona

Em vez de adivinhar se a estratégia está funcionando ou não, as métricas de desempenho do e-mail marketing trazem um sistema com base em dados para evoluir sua estratégia ao longo do tempo.

Comece com algumas métricas essenciais de desempenho:

1. Taxa de aberturas: mostra a eficácia e a confiabilidade da linha de assunto

2. Taxa de cliques: mostra o envolvimento do conteúdo e a eficácia da chamada para ação

3. Taxa de conversões: mede os resultados reais da empresa

4. Taxa de crescimento da lista: monitora o desenvolvimento do público ao longo do tempo

5. Taxa de cancelamentos de cadastro: mostra se o seu conteúdo é relevante para o seu público e indica se a frequência dos envios é adequada

Antes de finalizar a estratégia, faça testes em pequena escala para validar as suposições sobre seu público-alvo. Exemplo: teste dois incentivos diferentes de cadastro (um desconto x um guia gratuito) para ver qual gera mais assinaturas. Teste apenas um elemento de cada vez para identificar claramente o que gera melhorias.

São ideias simples de teste A/B para começar:

• Linhas de assunto: curiosidade x benefícios

• Horários de envio: terça-feira às 10h x quinta-feira às 14h x sábado às 9h

• Botões de chamada para ação: "Compre agora" x "Saiba mais" x "Comece já"

• Comprimento do e-mail: curto e direto x detalhado e abrangente

• Nome do remetente: nome da empresa x nome do fundador x nome do membro da equipe

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Recomendações para o sucesso do e-mail marketing

Ao colocar sua estratégia em ação, os seguintes princípios de e-mail marketing evitarão as mais armadilhas comuns e darão confiança aos seus assinantes ao longo do tempo.

Cumpra as normas e passe confiança

Garanta que suas práticas de e-mail sigam regulamentos como a CAN-SPAM (lei que define as regras para e-mails comerciais) e o GDPR (Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados para assinantes europeus). Sempre peça a devida permissão antes de adicionar alguém à sua lista; deixe opções claras de cancelamento; e inclua o endereço físico da sua empresa em todos os e-mails. Se você não tiver endereço físico, pode usar uma caixa postal virtual ou outro serviço semelhante.

Outras coisas a observar: as linhas de assunto não podem ser enganosas nem desonestas; processe as solicitações de cancelamento em até 10 dias; e confirme via e-mail o cadastro de assinantes internacionais (aceitação dupla).

Priorize o envolvimento e a capacidade de entrega

Mais de 60% dos e-mails são abertos em aparelhos móveis. Para criar um design coltado para aparelhos móveis, use layouts com coluna simples, botões grandes para facilitar o toque e fontes legíveis.

Para que seus e-mails tenham um ar profissional e claro, use cabeçalhos e espaço em branco para indicar os detalhes mais importantes para o leitor. Deixe os botões de chamada para ação em destaque e um texto alternativo para as imagens, caso elas não carreguem ou para quem usa leitor de tela. Para padronizar o visual, combine o design com seu site e sua identidade visual.

Capacidade de entrega é a medida da frequência com que seus e-mails chegam à caixa de entrada dos assinantes em vez de retornarem ou irem para a pasta de spam. Ela inclui fatores do design, como usar mais texto do que imagens nas mensagens. Os especialistas recomendam uma proporção de 60:40 ou 70:30 .

Outras coisas a fazer para ter uma boa capacidade de entrega são:

• Retirar os assinantes inativos da lista de e-mails

• Monitorar a reputação dos remetentes via ferramentas de capacidade de entrega

• Evitar palavras de gatilho de spam nas linhas de assunto e no conteúdo, como "grátis", "faça agora" ou "oferta exclusiva"

• Incentivar os assinantes a adicionarem você aos contatos

Colete feedback dos assinantes

Inclua uma pesquisa ou enquete nos seus e-mails para conhecer as preferências dos assinantes. Faça perguntas como "Qual conteúdo você quer mais?" ou "Qual é o seu maior desafio com [tópico]?"

Você pode solicitar feedback em uma pesquisa simples, com um link nas suas newsletters; fazer uma pesquisa anual com os assinantes ou seguidores nas mídias sociais; ou automatizar uma pesquisa de saída para quem cancelar a assinatura.

Use o feedback para refinar sua estratégia de conteúdo, a abordagem na segmentação e a frequência dos envios.