O que é marketing de desempenho?

Se você está focado em expandir sua empresa, provavelmente já se deparou com esse dilema: você precisa de marketing para crescer, mas gastar dinheiro com marketing parece incerto. E se você investir em anúncios que não funcionam? Como saber se seu investimento em marketing está realmente gerando vendas? 

Investir em marketing não precisa ser como jogar espaguete na parede e esperar que ele grude. É aí que entra o marketing de desempenho — um método no qual você paga somente quando seu marketing realmente funciona. 

O que é marketing de desempenho?

Marketing de desempenho é a publicidade digital em que você paga apenas quando alguém realiza uma ação específica importante para sua empresa. Seja clicando no anúncio, cadastrando a newsletter ou fechando uma compra, cada centavo é associado diretamente a resultados mensuráveis.

Digamos que você seja designer de interiores e acabou de criar um guia de layouts para sala de estar. Você quer colocar nas mãos dos potenciais clientes. No marketing de desempenho, você pode divulgar o guia e pagar somente quando alguém o baixar. E se não baixarem? Não tem custo para você.

O marketing de desempenho é muito eficaz para certas marcas, mas não é uma solução mágica para o crescimento. Essas estratégias podem ficar muito caras e, quando você para de pagar por anúncios, deixa de ver resultados. É por isso que, antes de iniciar o marketing de desempenho, é importante desenvolver uma estratégia de marketing abrangente e determinar quais iniciativas valerão mais para sua empresa, para o orçamento e para suas metas.

Seis tipos comuns de marketing de desempenho

Confira os canais mais comuns de marketing de desempenho para usar. Assim como muitas empresas, você pode usar uma ou uma combinação das opções abaixo, com base no seu cliente-alvo ou visitante e no desempenho ao longo do tempo.  

1. Publicidade tipo "custo por clique" (CPC)

A publicidade tipo "custo por clique" (CPC) é o ponto de entrada ideal para o marketing de desempenho porque é simples: você só paga quando alguém clica no seu anúncio. Enquanto o CPC tradicional se concentra em gerar cliques e impressões (visualizações), o CPC baseado em desempenho vai ainda mais longe, otimizando para os resultados específicos da sua empresa.

Imagine que você tire retratos de pets. Quando alguém procura "retratos de pets" on-line, seu anúncio aparece, mas você só paga se a pessoa clicar para visitar seu site. No CPC de desempenho, você alinha sua publicidade diretamente com resultados significativos, como cadastros na newsletter ou compras no site.

As plataformas comuns para anúncios CPC são:

• Resultados no Google Busca (Google Ads)

• Resultados no Bing

• Plataformas sociais

• Outro site relevante para seu setor

2. Publicidade nas redes sociais

Nos anúncios nas mídias sociais e baseados em desempenho, você paga somente por resultados específicos à sua empresa. Um criador de joias artesanais, por exemplo, pode usar os anúncios do Instagram para pagar somente quando os clientes veem o catálogo dele, adicionam itens ao carrinho ou fecham uma compra.

Ao direcionar anúncios às pessoas interessadas em acessórios feitos à mão na sua região de envio, você pode otimizar os gastos com marketing e se dedicar às interações que geram diretamente o crescimento da empresa.

3. Marketing de afiliados

Pense no marketing de afiliados como a sua equipe de vendas, exceto que você só paga quando eles fecham uma venda. Muitos criadores de cursos on-line, por exemplo, fecham parceria com bloggers que escrevem sobre o mesmo tópico. O blogger divulga o curso para os leitores dele e recebe uma comissão somente quando alguém o compra. Você também pode usar isso em itens físicos, de modo que o criador de conteúdo e o influenciador divulguem seus produtos.

4. Publicidade gráfica

São os anúncios visuais que você vê na internet. Nos anúncios gráficos de desempenho, você:

• Paga somente quando alguém vê seu anúncio por um determinado período

• Paga quando alguém clica no anúncio

• Paga quando alguém assistir ao seu vídeo até o fim

O principal benefício? Você pode começar aos poucos, testar o que funciona e aumentar quando tiver sucesso. Uma loja on-line pode começar com US$ 10 ao dia em anúncios nas mídias sociais, medir os resultados e aumentar gradualmente os gastos com os anúncios que geram mais vendas. Se você descobrir que algum anúncio está com baixo desempenho em termos de tempo de visualização ou cliques, reconsidere o conteúdo ou o design.

5. Publicidade nativa 

Diferente do conteúdo patrocinado tradicional, na publicidade nativa baseada em desempenho, você anunciar em outros sites que seu público-alvo provavelmente visitará e paga somente quando os leitores se envolverem de forma significativa com seu conteúdo. Um consultor financeiro pode publicar artigos educativos sobre planejamento de aposentadoria em um site de notícias financeiras, pagando somente quando os leitores passarem um tempo mínimo lendo o conteúdo ou se cadastrarem para uma consulta. Existem plataformas que oferecem essas opções baseadas em desempenho.

6. Marketing de desempenho móvel 

Esse canal se concentra especificamente em estimular as ações de usuários móveis. O proprietário de um site ou app de personal training, por exemplo, pode pagar somente quando os usuários instalarem o app e criarem um cadastro.

A vantagem do marketing de desempenho móvel é capacidade de monitorar as ações do usuário durante toda a jornada móvel, desde a instalação do app até o envolvimento no longo prazo.

Prós e contras do marketing de desempenho

Algumas empresas e marcas se beneficiam mais dos anúncios de desempenho do que outras. Mesmo oferecendo controle e dados claros, eles exigem testes, aprendizado e investimento de tempo e dinheiro.

Os prós do marketing de desempenho

1. Controle sobre os gastos
Diferente da publicidade tradicional, em que você tem um custo fixo inicial, o marketing de desempenho permite que você mantenha um controle rígido sobre seu orçamento. Você pode começar aos poucos, fazer uma pausa a qualquer momento e ajustar seus gastos com base nos resultados. Se algo não funcionar, você pode parar de gastar imediatamente.

2. Resultados claros e mensuráveis
Cada centavo gasto pode ser monitorado até resultados específicos. Você sabe exatamente quantas pessoas clicaram no anúncio, se cadastraram na seu newsletter ou fecharam uma compra, e quanto custou cada ação. Assim, você toma decisões seguras sobre onde investir no marketing.

3. Flexibilidade para aumentar ou diminuir
À medida que sua empresa cresce ou as coisas mudam, é fácil ajustar seus esforços de marketing de desempenho. O mês está lento? Reduza. A temporada de férias está se aproximando? Aumente suas campanhas. Essa flexibilidade é valiosa particularmente para as pequenas empresas gerenciarem o fluxo de caixa.

Contras do marketing de desempenho

1. Exige tempo e recursos
Mesmo pagando apenas pelos resultados, você precisa monitorar regularmente os anúncios, criar versões diferentes para testar, analisar o que funciona e ficar atualizado sobre as mudanças na plataforma. Isso exige investir horas de trabalho, além dos gastos com publicidade.

2. Curva de aprendizado
Cada plataforma de publicidade tem as próprias regras e requisitos técnicos exclusivos. Você precisará descobrir como monitorar seus resultados corretamente, saber quais números realmente importam para sua empresa e aprender a melhorar as campanhas ao longo do tempo. Isso exige paciência e prática.

3. Realidade orçamentária 

Você pode até começar aos poucos, mas precisará reservar um dinheiro para testes e experiências. Você precisa de um orçamento para coletar dados significativos sobre o que funciona, além de um pouco mais para lidar com as mudanças sazonais. A publicidade fica mais cara durante as épocas movimentadas de compras, como a Black Friday, quando os anunciantes brigam pela atenção dos clientes.

Criando uma estratégia para o marketing de desempenho

Antes de começar sua estratégia, tire um tempo para avaliar se o marketing de desempenho é adequado para sua empresa.

O marketing de desempenho pode ser particularmente valioso se:

• Você tem margens de lucro saudáveis, que podem absorver os custos de marketing.

• Seu produto ou serviço tem potencial para compra repetida.

• Você pode lidar com um aumento de clientes ou pedidos sem sacrificar a qualidade.

• Seus serviços resolvem um problema que as pessoas procuram ativamente.

• Você sabe capturar valor dos potenciais clientes interessados que não estão prontos para comprar imediatamente (como uma lista de e-mails).

No entanto, considere adiar se:

• Você ainda está testando e refinando seu produto ou serviço.

• Você não sabe quem é seu cliente ideal.

• Seu site não está ajustado para converter os visitantes de forma eficaz.

• Você terá dificuldade em produzir ou processar os pedidos se tiver um aumento repentino nas vendas.

• Você não pode se dar ao luxo de gastar em testes.

1. Estabeleça metas claras

Antes de lançar a primeira campanha, tenha uma meta simples e focada. Se você opera uma joalheria artesanal, por exemplo, é bom começar se dedicando apenas à geração de vendas diretas, em vez de uma meta secundária, como aumentar os seguidores nas redes sociais. 

Ao focar uma meta clara, você descobre o que funciona sem se sobrecarregar. Se você não sabe por onde começar, pense em onde você está chegando aos seus potenciais clientes no funil de marketing e como levá-los para a próxima fase. 

A meta precisa ser específica e mensurável. Sua meta pode ser atrair cinco novos clientes por semana a um custo dentro do seu orçamento de marketing. Sabendo ou valor médio das vendas, você pode determinar quanto gastar razoavelmente para capturar cada cliente.

2. Escolha seu primeiro canal 

Comece com um canal e domine-o antes de expandir. A escolha deve se alinhar com a forma como seus clientes naturalmente procuram produtos ou serviços como o seu. Os produtos visuais geralmente funcionam bem com anúncios de desempenho nas mídias sociais. Já os prestadores de serviços, como fotógrafos e consultores, podem ter melhores resultados com o CPC baseado em buscas.

Considere seu orçamento ao determinar o canal. Os anúncios de desempenho nas mídias sociais geralmente permitem que você comece com apenas US$ 10 por dia, dendo um ponto de entrada barato para muitas pequenas empresas. Um instrutor de condicionamento físico pode, por exemplo começar com anúncios de desempenho do Facebook, onde ele só paga quando alguém se cadastra para uma consulta gratuita. Dessa forma, ele paga por resultados concretos em vez de apenas visualizações ou cliques nos anúncios.

3. Avalie os resultados

Entender o desempenho da campanha não precisa ser complicado. Concentre-se inicialmente em duas métricas fundamentais: quanto você está gastando para adquirir cada cliente e se está ganhando mais do que gasta em anúncios. Essa métrica básica mostra se a campanha está funcionando e orienta suas decisões futuras.

Monitore esses números desde o primeiro dia, mesmo com orçamento pequeno, mas saiba que pode levar algum tempo para descobrir o que funciona e ver os resultados. Esses dados iniciais são seu guia para o crescimento futuro.

4. Amplie seus esforços 

Após o sucesso com seu primeiro canal, o crescimento deve ser gradual e controlado. Em vez de fazer grandes mudanças, comece aumentando o orçamento aos poucos, talvez 20% por vez. Observe os resultados cuidadosamente por uma ou duas semanas após cada aumento. Se os custos começarem a aumentar muito, você pode reduzir.

Só considere expandir para novos canais ou públicos após estabelecer um padrão confiável de sucesso com sua campanha inicial e ter orçamento para investir em novos testes.

Lembre-se de que o marketing de desempenho é um processo de aprendizado e apenas uma das várias ferramentas que você pode usar no marketing. Muitas empresas bem-sucedidas levam meses para acharem a combinação certa de canal, mensagem e público.